"Den kreative proces kræver mere end fornuft. De fleste originale tanker er ikke engang mundtlige. Den kræver famlende eksperimentering med ideer, styret af intuitive fornemmelser og inspireret af det ubevidste. De fleste forretningsfolk er ude af stand til at tænke originalt, fordi de ikke kan slippe for fornuftens tyranni. Deres fantasi er blokeret."
- David Ogilvy, En reklamemands bekendelser
Reklamebranchen er fuld af kreative mennesker. For hvad ville verden være uden smukke billeder, fængende slogans og vittige reklamer? Men når det kommer til stykket, er kreative reklamefolk ofte henvist til "kunstneriske" roller, hvor de ikke forventes at forstå og optimere deres kreationer med henblik på ydeevne.
Jeg var nødt til at læse ovenstående citat i hans berømte bog mere end én gang for at forstå, hvad han talte om. Se bare, hvordan den kreative proces forklares selv af folk som Ogilvy i hans bog. Som om det er et abstrakt begreb, der ligger uden for den fælles forståelse.
Men er den kreative proces et abstrakt begreb?
Kan vi ikke dele den op i dele, der hurtigt kan ændres, og opbygge en procedure omkring den?
Er kreativitet en slags ordsproglig gnist i nogle få menneskers sind og ikke en færdighed, der kan læres og læres metodisk?
Det er nogle grundlæggende spørgsmål, som man bør overveje, især i en digital verden. Hvordan kan den kreative proces forblive uberørt i en verden, hvor AI og automatisering bliver så udbredt, at vi ikke engang bemærker det? Og hvor teknologien har gjort det muligt at optimere næsten alting, hvad så med kreative bureauer og marketingteams, der indfører en effektiv kreativ optimeringsproces?
Så hvordan bygger vi bro over denne kløft mellem kunst og videnskab? Og hvad betyder det for din strategi for kreativ optimering?
I denne artikel ser vi på de tre årsager til, at din kreative optimeringsproces ikke fungerer, og hvordan du kan løse dem.
Lad os dykke ned i det!
Årsager til din ødelagte kreative optimeringsproces, og hvordan du løser den
Kreativ optimering synes at være et ligetil koncept. Men det er det ikke. Det er svært.
Det tager meget tid og kræfter at foretage den manuelle optimering, og det er en stor fordel at få de første optimeringer foretaget korrekt, helt ned til størrelsen af dine skrifttyper.
Men de fleste marketingfolk, annoncører og udviklere, som jeg taler med, er fastlåst i denne situation.
En nylig Forrester-undersøgelse bestilt af Celtra viste, at 51 % af brands angav, at deres primære mål for de næste fem år er at øge hastigheden af den kreative udvikling.
Så hvorfor har AI-drevet marketingautomatisering ikke drevet denne vækst endnu?
Hvorfor har designere og marketingfolk endnu ikke taget automatisering i stor stil til sig?
Hvorfor halter marketingfolk, kreative bureauer og designmiljøet bagefter med at optimere deres kreative processer?
Manglende bevidsthed spiller en stor rolle i den forbindelse. Kreativ optimering er en helt ny idé, som adskiller sig væsentligt fra den standardprocedure med kortfattet idé-produktion-produktion-lancering, som mange marketingfolk bruger.
Lad os gå videre og kradse mere i overfladen og se, hvorfor din kreative optimeringsproces er i stykker, og hvordan du kan rette op på den.
Årsag 1: Du kan ikke optimere noget, der ikke er defineret, dokumenteret og analyseret
Det skal være veldefineret, hvis du forsøger at optimere noget.
Man kan kun optimere noget, der er defineret, dokumenteret og analyseret.
Det lyder måske indlysende, men hvis du kigger rundt i marketingbranchen eller endda i din egen organisation, er det tydeligt, at der stadig er stor forvirring om, hvad optimering betyder.
Kreative bureauer har brugt kreativ optimering i årevis, men de skal lære at gøre det godt (eller overhovedet).
Marketingteams har prøvet at sende en e-mail med et par billeder ud og spørge deres kunder, hvilket de bedst kan lide, for senere at finde ud af, at de kunne have været optimeret!
Hvis du forsøger at optimere noget i din markedsføringsproces og har brug for en analytisk ramme, kan du ikke gøre det. Du har brug for en proces til at udvikle de rigtige spørgsmål og bruge dem som en del af din optimeringsstrategi.
Det betyder, at alle, der er involveret i at designe og skabe indhold, skal forstå, hvordan de skal arbejde sammen med deres kolleger i teamet eller på bureauet, så alle ved, hvad de laver, når de arbejder sammen (eller hvordan de arbejder uden hinanden).
Hvornår har du sidst set kreative designere dokumentere noget?
Hvornår har du sidst set en veldefineret briefing til et kreativt team?
Lad os bakke det op med nogle data, skal vi?
Ifølge In-House Creative Management Report, 2020:
- 46 % af de kreative medarbejdere hævder, at kreative briefs ikke giver dem nok information til at påbegynde et projekt
- Ifølge 72 % af de kreative medarbejdere er den opgave, der tager mest tid fra deres kreative arbejde, at håndtere utilstrækkelige briefs.
- Endelig siger hele 79 procent af de kreative, at de sjældent eller aldrig modtager feedback om deres kreative aktiver.
Hvordan forventer du at optimere noget, der skal være mere veldefineret og dokumenteret?
For at optimere noget skal du være i stand til at analysere status quo og derefter bygge videre på den på passende vis.
Hvis du stadig mangler at få en veldefineret proces på plads, burde det være en overraskelse, at din kreative optimeringsproces er i stykker.
Hvordan løser man det?
Hvis du forstår problemet og dets grundlæggende årsager, er det nemt at løse det. Først skal du erkende, at din kreative optimeringsproces er i stykker, og derefter forstå de grundlæggende årsager. Det vil være det første skridt i retning af at forbedre den.
Følg følgende trin i din kreative optimeringsproces, og gå i den rigtige retning:
- Definer din kreative optimeringsproces
- Dokumenter alt i letforståelige mikrotrin
- passende indslusning af relevante teammedlemmer
- Undervis dem i din proces
- Opsæt kontrolpunkter for at holde din operation på sporet
- følge en regelmæssig gennemgang og analyseproces
- Anvend læringen og optimer din proces
Årsag 2: Den negative side - Du forvalter mere end du skaber
Ifølge 2020 In-House Creative Management Report fra Insource og MotionNow bruger 47 procent af de kreative teams en hel dag om ugen på administrative opgaver.
Ja, lad det lige synke ind.
Den anden grund til, at din kreative optimeringsproces er i stykker, kan være en direkte omvendt konsekvens af den første.
Kan det være, at du gør for meget af en god ting, som f.eks. en veldefineret kreativ optimeringsproces?
Ja, det kan du. Organisationer og store teams har en tendens til at falde for det oftere end ikke.
Hvis dit kreative team administrerer mere end det skaber, skal du måske tage dig mere af den kreative optimeringsproces.
Den bedste måde at identificere dette på er ved at se på, hvor meget tid de bruger på administrative opgaver i forhold til den faktiske oprettelse. Du bør også spørge dig selv, om der er andre måder, hvorpå dit kreative team kan udføre mindre proceduremæssigt arbejde og stadig gøre forudsigelige fremskridt i retning af dine mål.
Svaret her er ja, fordi det kræver meget tid og kræfter at holde styr på alle de administrative opgaver, der er forbundet med enhver kompleks proces.
Hvordan løser man det?
Kreativ optimering er en kompleks proces, der involverer mange bevægelige dele. For at sikre, at du får mest muligt ud af dit kreative team og ikke overvælder dem med den store vægt af din proces, får du her nogle tips til at forenkle og optimere den kreative optimeringsproces:
- Få dem med på vognen: Hvis du hjælper dine kreative designere med at forstå, hvordan de kan optimere deres processer, vil det hjælpe dem med at påtage sig flere projekter.
- Forenkling, forenkling, forenkling: Hvis de ved, hvad de skal gøre og hvorfor, kan de bruge mindre tid på administrative opgaver og mere tid på at skabe nyt arbejde!
- Og til sidst skal du gå ud af vejen: Når du har sikret dig accept af din letforståelige proces, skal du gå ud af vejen for dem og lade processen tage over på en automatiseret måde.
- Konstruktiv feedback hjælper langt: Giv konstruktiv feedback efter omhyggelige gennemgange, så dit team kan forstå, hvad der skal forbedres og optimeres.
Årsag 3: Kreative opgaver er fragmenterede og usammenhængende
Hele 79 % af de kreative medarbejdere siger, at de sjældent eller aldrig modtager feedback om deres kreative aktiver.
- Som rapporteret i In-House Creative Management Report, 2020
Den tredje grund til, at din kreative optimering skal ændres, er, at opgaverne skal være mere sammenhængende, og at teamene er adskilt fra hinanden.
Dette kan ses på mange måder, men et af de mest fremtrædende tegn er, når du har et team af flere specialister, der arbejder på et enkelt stykke indhold eller en enkelt kampagne.
Lad os f.eks. sige, at du er et bureau, der arbejder på en markedsføringskampagne for din kunde. Dit bureau har to separate teams: et team med fokus på kreativt arbejde (kreative) og et andet team med fokus på teknisk support (teknikere). Hvert team har sin egen proces til at skabe indhold: de kreative bruger deres stilguide, mens teknikerne følger det, de kalder "bedste praksis".
Men når det er tid til at gennemføre denne markedsføringskampagne, går det hurtigt galt, fordi ingen ved, hvad alle andre gør! Det bliver svært for alle på alle niveauer i din organisation - fra de øverste beslutningstagere og ned gennem mellemledelsen - at forstå, hvor hver enkelt persons ansvarsområder ligger i dette store projekt, fordi der ikke er tilstrækkelig kommunikation mellem afdelingerne om tidsfrister eller forventninger til kvalitetskontrolforanstaltninger som f.eks. testning før offentliggørelse af indhold online.
Hvordan løser man det?
Der er en enkel måde at løse ovenstående problemer på - optimer dine arbejdsgange i den kreative proces:
- Definer ikke blot processen, men tildel også klart ejerskab til hver fase
- Lav en klar proces til løsning af forespørgsler for dit kreative team
- Lad dit kreative team vide, hvornår og hvem de skal henvende sig til, når de har spørgsmål
- Brug et centraliseret kommunikationsværktøj til dine teams, så de kan samarbejde og administrere deres arbejdsgange effektivt
- Forbind dit workflow med anmeldelser og godkendelser
Konklusion: Kreativ optimering er i stykker, fordi kreative ikke tænker på tal
Kreativ optimering er en proces, der indebærer, at du udfører en A/B-test af din kreative tekst, sammenligner resultaterne og foretager ændringer på baggrund af det, du lærer. Det bruges af virksomheder som Spotify, Facebook, Google og Disney til at hjælpe dem med at forbedre deres kreative output ved at teste nye idéer med rigtige mennesker i realtid.
Men mange kreative forstår ikke, hvorfor det er vigtigt at teste forskellige versioner af deres arbejde (eller endda hvordan), så de ender med at fokusere på én idé ad gangen - hvilket betyder, at ingen får nok data til at lære noget nyttigt om deres publikums præferencer eller behov.
Svaret på alle disse spørgsmål er enkelt: tal.
Man er nødt til at forstå, hvordan deres kreative medarbejdere arbejder ud fra et talperspektiv, så de kan træffe datadrevne beslutninger, der fører til bedre resultater. Ja, det er nemmere sagt end gjort, men der findes værktøjer derude, som kan hjælpe med at forenkle processen.
En af kernefunktionerne i adcreative.ai er netop udviklet til at bygge bro over denne kløft for kreative teams. Mens du designer kreative elementer til dine kampagner, kan du på dit dashboard også se effektiviteten af dine kreative elementer i forhold til den forventede ydeevne. På den måde kan du vælge dem med de højeste potentielle præstationsscorer og opbygge dine kampagnekreativer med denne databaserede tilgang i stedet for at skyde i mørket. Og det bedste er, at du kan gøre dette lige fra starten i stedet for at brænde penge af og vente på, at indsigten kommer ind i den første optimeringsrunde.
En anden funktion, der er indbygget i adcreative.ai, er dens evne til at trække indsigter fra dine kampagner til dine reklamer og komme med forslag baseret på det.
Hvis du stadig skal begynde at bruge disse funktioner, bruger du en masse penge på suboptimale kampagner og lader penge ligge på bordet, som kunne være blevet konverteret til indtægter.
Læs også om Celtras priser og de bedste alternativer her.
